固阳音箱协会

从携程虐童事件看危机公关、从“番茄炒蛋”看短视频营销、“去直播化”全解码|传新热点

传新考研2019-02-18 11:03:59


2018新闻传播考研群:633960386

传新网真题练习提分群:652693801

【传新网冲刺班】距离考研560小时,现在冲刺还来得及!

《2018新传考研热点精编》预售!留言赠送啦~

【考研倒计时35天



一 周 热 点

1

10月31日

爱奇艺推出《热血街舞团》

2

11月1日

“番茄炒蛋”营销短视频引争议

3

11月4日

映客转型“去直播化”

4

11月8日

携程亲子园教师被曝虐童



离2018虽然还有俩月,但是本年度最佳“猪队友”可以提前颁给携程公关,实力扮演最蠢公关反面教材;你被“番茄炒蛋”感动哭,但是你知道这背后营销的坑吗?直播风口已过,各大平台如何应对?快跟着小编一探究竟。



爱奇艺推出《热血街舞团》

事件回顾>>

 

10月31日,在爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺宣布《热血街舞团》项目正式启动,并将于2018年3月上线。而前段时间优酷也宣布将在18年推出一档街舞真人秀,如此看来,2018年势必将成为街舞类综艺的元年。街舞元素的兴起,不免让人联想到今夏现象级综艺《中国有嘻哈》,同为嘻哈元素的表现形式,街舞综艺要想延续与复制这股嘻哈热潮,不妨从“前辈”的经验中总结学习一番。

 

考点提炼>>

网络综艺

 

传新网提示>>

 

《中国有嘻哈》案例分析

 

1、 文化的解构与重构

 

以往受众对对嘻哈音乐的认识存在固有偏见,嘻哈音乐作为舶来品初始即划为被主流文化警惕的次文化中,贴上叛逆不驯的标签。次文化的风格是“被建构”的。以德里达为代表倡导的解构主义即是一种反传统思潮,它强调反权威、反成规、反理性、反传统。《中国有嘻哈》大胆挑战这一领域,对传统音乐进行文化解构。涂鸦、破洞裤、大金链包装之下唱的却是青春、是态度、是正能量。反其道而行之,借助特立独行的嘻哈音乐,节目走的却是重构、定义新文化之路。纵使节目无法尽然表现Hip-hop的专业性和深度,却将“隐姓埋名”的地下说唱人展示与台前,这即是对一种文化的再强调。节目播出后口碑有目共睹,“嘻哈”文化的重推势如破竹。

 

2、 深耕细分领域

 

对用户的生活方式、市场缝隙、人口和心理特征等的分析能更全面有效地得出受众市场范围,有助于有针对性地进行内容生产以及吸引广告商的精准投入。爱奇艺对用户受众群像分析,主打青春个性招牌。《中国有嘻哈》更将目标受众对准了“95 后”,虽然嘻哈音乐在国内的受众市场微小,这也是节目垂直细分的步骤之一——受众的“窄化”,在专业性上力求保质保真粘住粉丝,同时在综艺性上不可挑剔,用其率真随性嘻哈风格的文化吸引年轻一代受众,接入大众视野。圈聚用户垂直细分,高粘性的粉丝也自然促成了社群经济的拓展。

 

3、“迷”成就“嘻哈现象”

 

“迷” 是促成一档节目传播的关键力量,“嘻哈”文化触及了受众的嗨点,张扬、敢说、躁动不安等特性无一不是对准了渴求个性的年轻一代。约翰·费斯克在诠释“迷文化”时时多次提到的“麦当娜现象”——粉丝非但不是文化复制品而是主动有选择地去看、去听、去模仿。Freestyle成网络流行语即是嘻哈现象的主要表现形式。“迷” 是一个主动的、具有创造力和生产力的群体。粉丝为选手投票叫好、寻找选手同款搭配、为淘汰选手鸣不平,具有个人化情趣偏好的“小叙事”渗入其中,对“嘻哈”文化尽情拼贴和戏仿,并在过程中掠走对自己有用或愉悦的东西。嘻哈音乐在媒介传播中必然是一种小众文化,但受众反而能从其中生产出与自己生活经验契合的相关意义,在意义的产生于循环中获得愉悦,表达个性。




“番茄炒蛋”营销短视频引争议

事件回顾>>

 

11月1日,一盘“番茄炒蛋”引发风波。一则名为“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”席卷社交媒体。

内容大家都看过,我就不赘述了......

 

不少网友看后纷纷表示戳中泪点,可是更大的争议还在后头,不少网友表示视频主人公自理能力差,纷纷给短视频扣上“不孝”的帽子。在一则看似温情的广告背后实则隐藏着短视频营销的坑。

 

考点提炼>>

短视频营销

 

传新网提示>>

 

1、 从情感营销到情绪营销

 

受泰国台湾狗血鸡汤广告影响,大陆这几年也开始盛行情感营销。但情感营销并不好做,盲目仿效的话,很容易沦为心灵鸡汤式的营销,令人厌烦。温情牌也面临着增高的剧情反转风险,都需要创作者和传播者在创意源头对主题进行仔细斟酌,毕竟没有一种政治正确可以获得所有人的掌声。

 

与此形成对比的是,今年一些主动避开情感争议,从情绪点切入的场景化营销案例却博得一片掌声。      

 

今年9月中旬,有道词典一则“举手投足都是戏”的广告,占领了职场人士的朋友圈:深夜,男同事问你睡了吗,你该怎么回复?很多女生估计还没来得及回答就已内心戏爆棚了,而这则H5模拟的正是这个好玩的心理过程,正当观众被代入场景时,一条有道翻译官APP的广告突然出现,让人措手不及。这一营销案例制作成本低廉,主题场景化,剧情台词生活化,容易在年轻白领群体中引发公明,引爆社会化传播动力。

 

2、 短视频为何成为营销利器

 

(1)从表现形式看,短视频具有文字、图片、声音无法比拟的优势,视频化的形式在传播中更具感染力表现力。

(2)从受众角度看,短视频对用户注意力所产生的吸引力无可比拟,短视频符合受众大脑接受和使用习惯,数据显示,大脑处理可视化内容的速度比纯文字块6万多倍,短小精悍的短视频也更符合人们在碎片化场景下的娱乐社交需要。

(3)节约时间成本,快节奏的生活方式下,人们的时间成本越来越高,短视频因为其时间较短更能满足用户需求,节约用户时间成本,互联网的信息时代促成了一个快速借力的时代,短、平、快已成为时代标签。

(4)海量用户规模,2016年中国短视频市场活跃用户规模为3119万人,随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及多媒体内容消费习惯的深化,未来短视频市场规模还将继续扩大。

 

3、 短视频营销的优势与误区

 

(1)壁垒更高,短视频相对来说是较专业的工作,需要编导、分镜、脚本、策划、摄影师、剪辑师、音乐室等专业人士,因此媒体有利于形成技术上的优势壁垒。

(2)品牌性更强,视频相对其他形态,更能去植入或更能传达品牌精神和形象,以及产品形态。短视频是多维度的,它有人、画面、场景、情节等维度,对用户来说接受度更高,排斥度更低。

(3)互动更多,短视频的多维度给予用户更多可以互动的场景,用户不仅可观看,还可主动参与到视频的生产中。

(4)渠道更广,一方面短视频平台本身形成了一个开放性的内生循环系统,每个用户可以转发、评论、点赞任何一条短视频,也可以分享到微博、微信等外部社交平台,更多的平台也意味着更多的流量。

 

短视频营销不等于植入广告,短视频营销的重点在基于内容的营销。内容营销不是植入广告,而是把产品包装成内容,让内容植入产品,内容即广告这种原生广告形式是大势所趋。而且基于短视频的内容营销不是一蹴而就的,必须是持续的营销,持续的内容输出与消费影响,否则就成了基于短视频的广告投放。

 

4、 短视频营销的前景

 

内容为王对短视频同样适用,持续优质的内容输出才是短视频吸引用户的根本动力。优质内容一般符合以下特征:

有情:有情指的是内容能触动用户的情感,引发共鸣,如腾讯《Hi春运》、百事可乐每年春节的广告短片《把乐带回家》

有趣:有趣的内容让人印象深刻,形成自传播的动力,比如papi酱讲的短视频就是这方面的代表。

有用:价值感是用户的根本需求,用户获取资讯、娱乐都是基于内容的价值判断,像《吴晓波频道》满足了关注获取知识的需求,一条、二更等让用户获得更多生活品质的建议。

有品:品质就是质量,随着越来越多的专业团队加入,短视频的质量会越来越好,品味往往与一个阶层、一类人群相联系,是对特定人群品味的对接,这需要短视频的定位、格调且用目标用户的需求。




映客转型“去直播化”

事件回顾>>

 

近日,映客被宣亚收购引发业界关注,媒体纷纷用“卖身”、“套现”等标题予以评价,忽视了映客正在酝酿的一场大转型。10月16日,@综艺少女爆料《火情情报局》团队将打造新节目《映客先生》,这档节目主打直播综艺,而今年下半年映客也设立10亿元基金用于PGC内容建设,最新版APP界面也改头换面,采用“feed流”方式,并新增1V1 PK、多人直播、狼人杀等功能,这一切都暗示着一场变局的发生。

 

考点提炼>>

直播、短视频平台的发展现状、困境与前景

 

传新网提示>>

 

1、 去直播化

所谓的“去直播化”,并不是放弃直播,而是将直播不仅作为内容表现的载体,还要将直播打造成下一代娱乐形式生长的沃土。“去直播化”是一种“新娱乐”或“泛娱乐”的战略,目前直播平台第一梯队YY、斗鱼、花椒等都有尝试。YY在8月推出补刀小视频,而斗鱼早在在新版页面中将直播和短视频放在同等位置,花椒则在6.0版本中加入了MV短视频、开趴功能,并投入30亿补贴PGC、UGC内容。

 

直播作为新娱乐入口的优势在于,主播与平台相辅相成,良性互动。传统电视综艺一旦孵化出偶像,其生命周期的延续大都是在综艺平台之外的,而直播让主播从海选、演艺到收入都在平台内完成,形成闭环。相比于传统综艺的“编剧”模式,直播综艺更具真实感,还原了“真人秀”之精髓。

 

2、 去直播化的行业大背景

 

(1)政策监管层面

在去年,网络直播虽然也出现过一些被查处的问题,但政策监管整体处于相对宽松的状态,而随着相关政策以及法律法规的出台,可以肯定的是,未来针对网络直播的政策监管将日益严厉。

(2)风险投资层面

随着移动互联网的退潮,网络直播对VC的吸引力也大不如以前。对尚处于烧钱阶段的垂直平台来说,后续融资受阻将直接影响平台的发展,甚至引发平台倒闭。国内目前仍有大大小小上百家直播平台,明显超过了市场容量,未来必然出现壮观的“倒闭潮”。

(3)商业模式层面

垂直直播平台主要通过流量广告、虚拟物品等业务创造收入,但这远远谈不上稳定,而且也很难覆盖高昂的推广成本、带宽成本和主播签约成本。就目前来看,除了YY、陌陌、天鸽互动等少数几家平台能实现规模化盈利之外,绝大多数平台仍无法解决基本的温饱问题。虽说盈利但在竞争之下,利润也越摊越薄。

 

3、 直播行业未来在何方

网络直播发展至今,已经积累了海量的忠实用户,而且成为了一项基础的娱乐服务。但单纯靠直播业务很难实现规模化盈利,投入与产出不成正比,因此,最佳策略是在深耕直播业务的同时,不断拓展如游戏、金融、短视频等多元化的泛娱乐业务,顺利实现“去直播化”。这有两个意义,首先,通过多元化的业务可建立多元化的商业模式,诸如游戏、金融等业务其赚钱能力比直播业务有过之而无不及;其次,这可以让平台摆脱对直播的过分依赖,有效缓冲行业竞争、政策监管带来的不利影响。

 

不过,任何形式的转型或者多元化都是需要成本的,对大部分垂直平台而言,由于根基不够深、资金不够雄厚,这无疑增加了“去直播化”的风险。从这个角度上讲,“去直播化”也将加快行业洗礼,促进直播平台“优胜劣汰”机制的深化。

 

另外,“去直播化”将推动网络直播变成一种基础工具。如果说,之前网络直播只是网民娱乐消遣的一种选择,那么在未来,网络直播将承载更大的价值,比如在网络教育、网络购物、网络金融方面扮演服务工具的角色。在这种情况下,用户将有更多主动使用网络直播服务的诉求,从而推动网络直播行业稳定、健康的发展下去。



携程亲子园教师被曝虐童

事件回顾>>

 

近日,几则上海携程托幼所虐童的视频在网络上疯传。视频中,年仅十几个月的小朋友,被老师拽着小辫子狠推一把后重心不稳头部直接撞向了桌子角。11月3日的监控视频显示,教师在给孩子穿衣服时竟往孩子口中塞芥末。事发后,携程高层坚决表态,要和携程的父母们站在一起,对责任人员追责到底。目前,涉事人员已与携程解除合同,携程方也于11月7日报警。

 

考点提炼>>

危机公关

 

传新网提示>>

舆论危机还未消散,网上却流传一张携程公关总监的朋友圈截图,我们可以大胆预言,这位公关总监已基本提前锁定年度最佳“猪队友”公关大奖。


 作为一家身处舆论漩涡的企业,这条言论的槽点多到简直让人无法直视:

1、 完美回避“虐待小孩”这个核心;

2、 语气傲慢,不清楚状况的还以为小孩家长做了什么对不起携程的事;

3、 丝毫没有提及携程应该承担的补救措施和责任,通篇在讲携程付出了多少;

4、 把矛头指向网络舆论,表示如果最终办不下去了,那是舆论的原因,丝毫没提自身问题;

5、 情绪暴戾,代表公司的发表的言论却满溢着个人化的情绪。

 

本来,随着警方的介入、妇联的发声回应,此事已经走向比较平缓的处理阶段,剩下的就是追责赔偿的细节和流程,偏偏这位宋总监坚决贯彻了“不要怂,就是干”的理念,在如此关键的节点补了一刀,彻底点燃了舆论炸药桶。携程这位公关造成的影响,从某种程度上讲比虐童事件更大。公关总监代表的是携程官方的形象,尤其在对外发声上,代表的是公司的官方理念,这种品牌的伤害远大于第三方事故。


此次事件完全可以作为2017年危机公关的典型案例了,既然提到危机公关就不得不回顾一下危机3T和5S原则:

3T原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出,强调危机处理时把握信息发布的重要性。 1. Tell You Own Tale(以我为主提供情况)。强调政府牢牢掌握信息发布主动权; 2. Tell It Fast(尽快提供情况)。强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息; 3. Tell It All (提供全部情况)。强调信息发布全面、真实,而且必须实言相告。危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则,它由北京关键点公关游昌乔总裁创导,包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。



还有最后一个月的冲刺期,大家在这段时间可以盘点一下全年热点了,用一个小本本把全年热点按照主题或考点、专题整理归类,最后挑选五个重点记忆就可以啦。

—— END ——


陪伴你学习,有任何需要帮助的请联系:


小夏学姐QQ:3339701798

搁浅学姐QQ:514692219


长按下方二维码关注我们

薪火相传,

考新传上传新网就GO

Copyright © 固阳音箱协会@2017