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解码互联网时代下的旅游营销

战略玩家2019-01-10 14:35:19



国家旅游局局长李金早曾在会议上强调,“不管世界如何变化,时空如何变迁,技术如何进步,旅游业的三大本质没有变,即作为服务经济的特性没有变,作为实体经济的特征没有变,作为体验经济的内涵没有变”。


在互联网时代,旅游营销同样如此,其本质就是旅游产品的价值兑现。在早期,旅游产品的营销只需立个说明、打个广告,甚至不需要广告就能完成产品价值的兑现。但随着时代、市场的发展,基本的市场客群已经无法满足旅游产品价值的兑现需要,旅游产品价值的兑现必须借助一定的营销模式才能实现,而互联网恰恰为这种营销模式的再造提供了可能。


基于旅游营销产品价值兑现的本质而言,我认为互联网时代下的旅游营销有信息放大型、场景体验型、游娱互动型、价值共享型四种。只需做好这四种模式的组合利用、动态把控,就可实现市场目标的辐射及旅游产品知名度、美誉度、忠诚度的打造,从而实现旅游产品的价值兑现。


模式一:信息放大型旅游营销模式

信息放大型旅游营销是区别于传统营销模式下的一种新模式,完全利用互联网生态中的热点话题、重要事件、社群渠道、关键人物等进行信息放大,最终实现四两拨千斤的杠杆价值,兑现旅游营销的目标。


在应用中,信息放大型旅游营是对传统营销的一种互联网化升级,如推广主题的选择、推广节点的把握、推广周期的安排等,都需要建立在对市场客群锁定、有效渠道识别、产品价值分析上,并以此来结合互联网生态中的规律、特色,依托互联网生态中的社交软件、网站媒体、KOL等来达到信息放大的目的,本质上互联网生态担当的是一种放大器的功能。



代表性案例:九寨沟借助新浪微博、大V、热点话题进行信息放大


2015年1月4日,九寨沟携手新浪微博举办了第十届国际冰瀑旅游节,创新了“网络冰瀑节”开幕式,网络冰瀑节包括在强势网络上开设“全球24小时高清直播九寨沟冬景”、“我与候鸟有个约会”、“999张淡季门票网络抢票”(热点话题放大)等精彩纷呈的新活动,吸引了全球网友的热情关注(重要活动放大)。除此之外,九寨沟还通过组织大V线下冬季游的活动,利用大V的人气(重要人物放大),通过微博直播+全程视频等多种方式,跟拍明星大V团的全程活动,用精彩的作品和活动,全面呈现九寨沟的冬季特色和清幽宁静,以及游客对此的不舍和眷念。


通过与微博的合作,借助丰富多彩的线上活动、账号矩阵(关键渠道放大)的合力推广以及大V和达人的强大影响力,九寨沟冰瀑节的话题#冰雪世界童话九寨#吸引了超过9000万微博网友的关注,大量微博网友也通过微博分享了在九寨沟旅游观赏到的美景,参与话题讨论的人数近万。


据统计,今年冰瀑节的游客量相比去年同期出现大幅度增长。去年12月,游客增幅达46%,今年1月游客增幅达58%。


模式二:场景体验型旅游营销模式

旅游的本质就是体验感的售卖,从消费者进入旅游目的地开始,目的地就做了系列的体验营销活动,包括旅游产品的知识储备、消费者的情绪培养、产品的高潮体验到主题体验的衍生消费。但在消费者未进入之前,和在互联网诞生之前,这些是缺位的,其并未很好的实现体验感的传递。


然而,场景体验营销就是要通过对目的地主题全方位、立体化、场景化的营销化再造,让消费者未达目的地便可优先体验目的地的产品及服务,使其沉浸在其中来实现价值的兑现。


在营销再造的方式上,一种做法就是将旅游目的地全息复制到互联网上,用互联网的方式形成体验,如阿里与山东旅游局合作成立的旗舰店模式就是这样;另一种做法就是将目的地碎片化的体验场景,通过影视、游戏、小说等传播,或者使用二维码、社交软件、拍照摄影、游记网站等达到场景营销的目的。




代表性案例:中国旅游悉尼体验中心的智慧场景体验营销


海外市场旅游营销,一直是各国家旅游局工作的重点。在泛信息化时代,如何在海外市场重塑近年高速发展的中国旅游目的地形象,如何迎接移动互联网时代游客对营销方式的新认知、新需求,中国国家旅游局驻悉尼办事处联手澳大利亚Intelligence Tourism (ITF),近日推出中国国家旅游局海外的第一个智能体验中心。


悉尼体验中心采用了最新的体感互动、沉浸体验、虚拟现实、社会化营销等新鲜元素,共有“熊猫跑长城”、“飞跃张家界”、“空中遥控看中国”、“隔空学写毛笔字”、“裸眼3D看美景”、“360度全景中国”、“熊猫妙拍拍”等七大板块互动环节,能够适合从公众旅游推介、旅游展会到体验中心展示的多个场景,各大环节设计,照顾到从儿童、青少年、中青年到老年的跨龄体验。


模式三:游娱互动型旅游营销模式

旅游作为一种玩出来的产业,其总是担当着引领潮流的角色,与当下各种新式玩法结缘,如H5、虚拟现实、微信扫码、弹幕互动、摇一摇、即时社交、签到点赞、分享有礼、地理导航等。而这种营销的方式,就是游娱互动型旅游营销,其具有“三化”特点,即游戏化、娱乐化、互动化。


在应用上,依托这些新式玩法,让呆板的营销更具游戏化、让乏味的营销产生娱乐性、让单调的营销具有互动性,总之让营销变得有趣就是这种模式的特点。比如传统的旅游营销传递的是旅游目的地的产品信息,那么在游娱互动型的旅游营销模式中,则会增加如分享集赞,获得朋友圈100位好友的点赞即可免费获得旅游目的地的门票或者相关产品的优惠奖励。




代表性案例:浙江省旅游信息中心智慧游嘉年华活动


浙江省旅游信息中心策划推出的智慧旅游嘉年华活动,开创了寓宣传于娱乐、寓传播于互动、寓营销于服务的旅游营销新模式。以智能旅游的方式,变原先单向式、说教式、现场式的推介模式为互动式、参与式、分享式,整合各类多媒体展示、智能终端、人文创意,以舞台微信互动、二维码图展游园、旅游虚拟体验、文化活态展示、旅游商品智能销售为主要内容,通过娱乐互动、场景体验、鼓励分享的方式,到浙江旅游主要客源地和目的地进行巡展,使“诗画浙江”品牌深入人脑人心,促使游客体验与传播浙江旅游之美。


模式四:价值共享型旅游营销模式

旅游本来是件令人开心的事,但不少人都有过这样的困惑:跟团游太没个性,自由行做功课太辛苦,最好有人能替我提前做好充分的旅游攻略,并定制个性线路,要是有可能,还可以陪我一起玩。还有一些人,他们是旅游达人,走遍世界各地、领略全球文化、感受地域风情是他们的追求,但他们也渴望如何能够在玩中创造更多的价值,实现财富与旅行的双赢。对于这样的畅想,在过去很难实现,但随着互联网的到来,共享经济让这样的畅想成了现实。


价值共享型旅游营销模式其实是对未来旅游行业的一种预见,未来将是一个族群化主导的时代,旅游消费将进入个性化、定制化、社群化的深度体验模式,消费者对旅游产品的需要不仅仅是常规体验,更是一种价值获取。而这样的价值获取需要旅游目的地系统的升级,其不仅仅能够为消费者提供高度体验感的产品服务,更能够提供新的价值获取机制。


正如开头所描述的场景一样,价值共享型旅游营销模式是通过资源的融合,实现对沉余资源的激活重构,最终实现“1+1”大于“2”,达到旅游参与者三位一体的角色转变,即旅游参与者即是消费者又是经营者、投资者。




代表性案例:新浪微博推出的“蜻蜓客“产品


在2015年10月15日,阿里旅行与微博宣布将进行战略合作,于今年双11期间推出旅游产品“蜻蜓客”。蜻蜓客主要针对有独特旅行资源和丰富旅行经验的自媒体和达人,提供共享经济旅游服务模式,每一位蜻蜓客都可以成为分享经济中的服务提供方,旅游自媒体和旅游达人可为旅行用户提供一对一个性化服务。


具体而言,围绕蜻蜓客,微博和新浪旅游负责提供共享经济内容平台,旅游达人可在该平台为用户提供行程规划、旅行资讯等专属服务;阿里旅行负责提供旅游综合服务平台,接入阿里系的芝麻信用、支付宝、阿里云、花呗等,使蜻蜓客的旅游资源和旅游经验成为商品,并延伸至线下服务。(蜻蜓客既是旅游的消费者,又是个性化旅游的经营者,同时又是个人品牌的投资者。)


最后,对于旅游营销而言,不仅需要对上述四种模式的有效利用,更要深度把握市场的特点。以旅游消费者为基本点,洞知他们的七情六欲,顺势而为进行营销策略的设计,从而实现旅游产品的价值兑现。




(完)

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战略玩家是智纲智库(王志纲工作室)深圳中心的自媒体平台,深圳战略中心作为工作室的“精神延安”,其历史可追溯到1997年王志纲先生坐镇深圳银湖水帘洞时期,1999年末迁入福田东方玫瑰花园。历经多年理论与实践的积累,以区域与城市、泛地产、文化旅游、企业发展等领域的战略策划为核心阵地,获得客户的广泛好评;除此之外,在新经济、新产业、新平台等前沿领域进行探索。目前,深圳中心以战略策划、企业咨询、营销顾问、专题培训四位一体进行延展,全力推动政府、企业与项目业务的创新发展。

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