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一篇文章解码NBA年收入55亿美金的“超级运营术”

鸟哥笔记2018-11-08 10:00:02


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6月入夏之时

男宝宝们最期待的是什么?

没错!就是NBA总决赛!

骑士和勇士已经连续三年会师总决赛

当今联盟最好的三名球员,

以及前20中的7人

都将出现在总决赛舞台上!

微博话题#NBA总决赛#阅读量已达  37.9亿 



你不一定喜欢打篮球,但你一定听过乔丹、科比、詹姆斯。


事实上,NBA在美国以外地区兴起的时间并不是很长,也是近20年才逐渐在世界上被关注。NBA之所以有今天这样的成就,得益于斯特恩的“超级运营术”。


斯特恩——掌权NBA30年

他就是斯特恩——



百度百科上,是这样介绍斯特恩先生的:


“斯特恩被认为是当今世界最伟大的职业经理人之一。”


1984年他开始担任NBA联盟的总裁职务,通过有力的商业包装、明星战略以及国际化以及国际化推广等措施将NBA发展成为世界上最成功的职业体育联盟,年运营收入超过30亿美元,以43种语言传播到215国家。


斯特恩在任30年联盟的变化

旗下不仅拥有NBA、WNBA和NBDL三大联赛,还同时囊括了电视台、网络、杂志等媒体,经营范围涉足影视、餐饮、服装等各个领域,是唯一可以将触角伸向全球的庞大体育娱乐帝国。


斯特恩是一位成功的管理者,更是一位成功的创造者,通过30年的努力,将刚接手时亏损严重的 NBA 变成无人不知的商业帝国。


当时斯特恩先生在运营NBA方面有很多建树,现在回过头来分析他的管理和推广方式,竟然与DISC有许多相通的地方,我们可以将其归纳为四种模式,分别是:


D——确立目标和愿景

 I ——持续造星与推广

S——建立良好的形象

C——严苛的管理制度

用DISC拆解NBA的“运营术”

DISC 这个理论是一种“人类行为语言”,其基础为美国心理学家威廉·马斯顿博士(Dr. William Moulton Marston)在1928年出版的著作《Emotions of Normal People》(常人的情绪)。马斯顿博士是研究人类行为的著名学者,他的研究方向,有别于弗洛伊得和荣格所专注的人类异常行为,DISC研究的是由内而外的人类正常的情绪反应。其之后的学者进一步将这个理论发展为测评,也就是大家所熟知的DISC测评。

——引自“百度百科”



好了,大家可能也看出来了,DISC 是一种测评工具,而不是一种管理理论。 


事实上,DISC 虽然是一种行为测评工具,但它也能够分析出在不同的管理模式下,是如何对人产生不同影响的。


如果你足够了解别人的行动倾向,那你就知道如果与对方沟通,并让对方采取你所期望的行动。所以说,DISC 也可以是一种管理思维。


下面,我们就一起来看看斯特恩是如何运用 DISC 将 NBA 推广到全世界的。


NBA是如何通过DISC模式运营的?


For D:确立目标和愿景


斯特恩先生刚接手NBA总裁一职的时候,当时的23支球队,有17支球队牌亏损状态。他知道他不能采取太保守的方式,一定采用更积极、更进取的方式,帮助联盟扭亏为盈。


所以上任不久就提出了四大策略,分别是:


1、全球化的推广战略


2、寻找市场合作伙伴


3、联盟超级造星运动


4、产品无限延伸计划


正是这四步策略,帮助联盟从亏损状态一跃成为当今的篮球商业帝国,而球队也从当时的23支,扩张到30支球队。


与不同的电视台签订转播协助,甚至在当年访问中国时,与 CCTV5 承诺免费提供转播权,只求在中国地区有 NBA 的赛事播放;


将联盟的优秀球星,通过广告、市场包装推广至全球,让更多人喜欢观看NBA赛事;


与各个运动商合作,衍生了许多商业渠道,例如球衣、运动设备、联合进行的装备推广等等。


正是这些 D 特质的驱动,让发展的大方向清晰明确,并持续不懈地沿着既定路线努力,才有了以后我们所看到的 NBA 大帝国。


图片来自网络

For I:持续造星与推广


尽快扭亏为盈的方法,莫过于球赛门票收入以及电视转播权的收入。


怎样才能吸引眼球,让观众肯付费看球、电视台愿意花大钱购买转播权呢?最有效、最快捷的方法莫过于造星运动了。


NBA的造星手法相当高明,最为人熟悉的有两招:一招是推广超级球星概念,另一招是全明星大赛。


斯特恩刚接手 NBA 时,已经有黑白双煞大鸟伯德和魔术师约翰逊,次年联盟又加入了大梦奥拉朱旺、查利爵士巴克利、历史助攻王斯托克顿,还有篮球之神——乔丹。


他们在球迷的眼中,全部都是顶级的篮球巨星,除了因为他们的实力外,NBA 的推广也起到非常大的作用。


图片来自网络


NBA对他们的推广策略分别是:


黑白双煞伯德与约翰逊

营造竞争性,创造话题


飞人乔丹

联盟颠覆者,王者挑战者


小飞侠科比

乔丹接班人


半人半神卡特

乔丹接班人挑战者


萌神库里
小学生形像的赛场杀手


每个阶段,联盟都会适时地制造许多巨星话题,吸引足够的眼球,连续三十年,从未间断。NBA 在造星运动中的能力无人能及,也正是这种不断刷新的造星,让 NBA 不仅充满竞争性,也带来了许多话题性和传播性


图片来自网络


除了通过话题造星外,NBA 还会通过系统的推广,来向世界宣传 NBA,最让人称道的就是每年举办的 NBA 全明星周末


那是全联盟的盛宴,也是球迷狂欢的节日。


自1951年首次举行全明星赛后,当代的全明星赛已经发展成为“全明星周末”,为期3天。该项比赛是由球迷和教练选举出的24名职业篮球运动员,组成东部队和西部队进行对抗。NBA 全明星赛比赛时双方球员轮流上场,以充分展现当选的每个球员的球技,对胜负要求不大。


因此,该项赛事开办以来,吸引了世界广大的球迷观赏。至2016年,共举办了65届全明星赛。



正是这个全明星 PARTY,让更多的人认识到 NBA 不同类型的球星,并通过一系列的活动,例如三分赛,扣篮赛以及东西部球队的较量,成为众人的谈资。加上之前的全明星投票活动,基本上全明星举办的前一个月,可以用举世欢腾来形容 NBA。


通过这些 I 方式的推广,NBA 联盟不仅成为全球最兴旺、最赚钱的联盟,也将美国的篮球文化推广到全球。现在许多人打街球的时候,使用的都是 NBA 的规则,而不是 FIBA 的规则,可想而知,NBA的影响力有多大。


For S:建立健康、有爱心的正面形像


前面所说的 I 式推广,目的在于外张,制造更多的球星,吸引众人的眼球,获得更多的关注。但会刻意营造距离感,偶像嘛,远一些才美,近了反而没有神秘感。


而 S 式推广,目的在于内合,让球员参与社区建设,帮助弱势群体,建立起一种“虽然我们很有钱,但我们不忘本”的形像,也让球员在当地获得更好的声誉以及支持。


“NBA 的慈善活动并不都和篮球有关,它更关乎运动员精神、勇气,关乎生命的意义。能对孩子产生影响,让他们生活得更幸福,是我们的使命和目标。”——熟知NBA发展的人曾经说过这句话。


图片来自网络


正因为这些与商业利益没有联系的活动,帮助 NBA 建立一种慈善者的形像。


他们非常懂利用这些活动树立正面形象。NBA 旗下的 NBA 娱乐公司(NBA  Entertainment),不仅负责平常的转播,还负责整个联盟的形象推广,它把球员的公益活动做成集锦,在 NBA 的电视台— NBATV 不停播放。


NBA 每年比赛热门的时候,公益宣传片就会充斥各个频道。另外,电视台在转播比赛期,也会插播这些公益宣传片。随着比赛及宣传片的播放,NBA 的正面形象也传到了世界各地。


For C:完善的管理制度和大数据分析


NBA有一套相当严谨的管理制度,严密且合理。这也是许多联赛组织想学习 NBA 的运作却一直只学到皮毛的原因。CBA 一直都想将 NBA 模式搬过来,可惜一直只是在外观上类似,内在的运营模式却一直未能掌握,当然也是有不同文化下的差异导致的,但更多是这套管理制度,实在太复杂了、太精确了


先不说其他,先说说 NBA 的大数据


看 NBA 的人都知道,NBA 的大数据记录非常详细,除了得分、助攻、盖帽、篮板以及抢断等数据外,还有包括某球员的连续出场记录、对战胜负记录,以及一堆趣味性的数据记录。


NBA全明星2014正赛东西部球员数据统计


例如,一个球员整个赛季在球场的奔跑距离、平均时速,哪个区域特别出众、哪个投篮方式特点有效等等。


当然最令称道的是各类高阶分析数据,包括球员场上正负值、球员对球队的贡献值、球员各种情境的技术发挥以及对比赛的影响能力等一系列数据都相当详实。


这些数据不仅让喜欢分析的球评人乐此不倦,也让 NBA 球队管理更加系统与科学,包括一系列的训练系统的建立,都是基于各项大数据下的研发的成果。


当然,除了大数据以外,NBA 的制度化也是相当厉害。


NBA 联盟可以说是一个契约组织,里面各式各项的制度来平衡各方的利益。繁多的制度中,最为人熟悉的包括有:


1.工资帽制度


是NBA最著名最独特的制度。即球队花在球员上的工资总额不能超过一个指定的数字。


如果没有工资帽的限制,有钱的俱乐部就会疯狂烧钱买好的球员,而穷的俱乐部则会越来越差,最终会影响比赛的观赏性。如果球队超过工资帽去操作,那则要承担高额的奢侈税。工资帽是一种 NBA 生态平衡的需要。



NBA 的工资制度相当复杂,除了最顶层的工资帽外,还有伯德条款、中产阶级条款、小鸟条款、底薪条款、新秀条款等等。这里就不再展开,有兴趣的话,大家可以自行百度一下。


2.球员选拔、转会及签约制度


NBA 球员与球队的签约方式一般有三种模式,就是选秀、交换以及自由签约。


NBA每年会有一次选秀,30支球队按照去年的战绩进行排名,战绩越差的,则更有机会抽到选秀的状元签,这样的话,球队就有机会通过选拔新人去改变战绩差的情况。


当然,优等签也是球队的资产,除了自己挑选优秀球员外,还可用于与其他球队进行交换球员的筹码。


转会制度,简单来说,就是各支球队相互看上各自球队的球员,然后进行等值交换。所谓等值交换,就是交换双方的球员工资是相匹配的。


签约制度,也叫自由球员签约。就是球员与东家的合约到期了,又不想续约,就可以与其他球队洽谈,谈判加盟事宜。


3.管理制度


NBA 有着最严苛的球员管理制度。例如不能对球证判罚进行讨论,场上不能对球证作出不尊重的行为。一旦发生,轻则处罚(最低消费2500元美刀),重则禁赛。


图片来自网络


其中最著名的一次禁赛,发生在2004年11月19日,印第安纳步行者队的阿泰斯特,在与活塞队的比赛中,拳击一名球迷。事后,NBA 对其禁赛72场的处罚(该比赛后余下的所有比赛)。


简单来说,阿泰该年的年薪将全额取消


————————————

回顾一下:

D——确立目标和愿景

 I ——持续造星与推广

S——建立良好的形象

C——严苛的管理制度

1984年,当41岁的斯特恩上任成为NBA总裁时,他所接手的,是一个彻头彻尾的“烂摊子”。经过30年励精图治,NBA成为全世界范围内最富盛名和影响力的篮球联盟、职业体育联盟之一,他也让篮球成为了风靡全球的一项体育运动,并且超出了体育本身的范畴。


NBA 可能不是全美国最赚钱、最出名的运动商业联盟,但一定是最国际化、最具知名度的联盟。


不管你打不打篮球,你都至少看过 NBA 的比赛。


作者:UncleLeeee

来源:趣议杂谈


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