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解码英特宜家购物中心集团:宜家丁晖称把每家零售商视作一件产品

西南商业地产汇2019-02-15 11:43:05

  拒绝三四线城市、坚持在国内一线城市扎堆、开出囊括四百家左右零售商的超大体量购物中心的英特宜家购物中心集团显然有自己的“玩法”。

  2014年初夏,英特宜家购物中心集团在华的首家无锡荟聚▪云林购物中心即将开业,按计划,年底北京荟聚▪西红门购物中心开业,明年上半年武汉荟聚▪竹叶海购物中心也将开业。三个购物中心总投资超过100亿人民币。

  这是继TESCO之后,国际零售商“跨界”中国商业地产的最受瞩目大作的揭幕。在已然是刀光剑影、厮杀犹烈的武林江湖,英特宜家购物中心集团预备怎么玩?如何玩出新意?日前,英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖在京接受了中国商报记者的独家专访,解码英特宜家购物中心集团“荟聚”的“武林秘笈”。

  商业“造城”:一网打尽主力店次主力店

  “英特宜家购物中心囊括400家左右的零售商,“荟聚”主力及次主力商户,和国内现有的购物中心相比,简直就是一座城。”

  记者:按行业不完全统计,截至2013年底中国购物中心已近3100多家,过饱和状,一线城市购物中心竞争尤其激烈,但英特宜家购物中心集团恰恰选择了竞争最激烈的区域后发而上,为什么?

  丁晖:若本身没有能力反而扎堆去竞争,风险当然比较大。

  我们是专注于区域型购物中心开发的专业性公司,“荟聚”购物中心有超强的主力店和次主力店,大体量、针对家庭和朋友聚会的一站式购物中心+聚会中心模式,目前在中国还是有很大的发展空间。

  出于对自身公司、商业模式、团队、竞争实力的信心,我们反而觉得一线城市是更适合投资购物中心的城市,虽然竞争激烈,但顾客更有消费能力,商户参与更有热情。这就好比一个真正的武林高手,与其和一群武技平平的人比拼,还不如就是去参加武林大会,锻炼磨练自己,才能纵横武林。

  记者:除了众所周知的拥有宜家家居这个聚客力极强的主力店,英特宜家购物中心集团还有哪些“武林秘笈”?

  丁晖:宜家是我们的战略合作和投资伙伴,是我们非常独特的优势,但不是唯一的。

  英特宜家购物中心集团中国区董事总经理 丁晖

  英特宜家购物中心另一个大的优势,是有超出一般购物中心的零售商家组合,不仅从组合数量的宽度,深度和丰富完整度来说应有尽有,还将目前市场上的主力店,快时尚类次主力店,知名餐饮商户基本上一网打尽,精心组合400家左右的品牌商户,和国内现有的购物中心相比简直就是一座“荟聚”之城。

  英特宜家购物中心定位做具有国际水准的一站式超区域型购物中心,从封闭式步行街购物中心体验到超大停车场规划,从购物中心“关注家庭、照顾孩子”的商业理念到北欧人文化建筑物设计等都有许多特色,开业后你能看到更多细节上的不同。

  记者:英特宜家购物中心集团在选择主力店时,如何看待类似苏宁电器以电器3C标准产品为主的实体店模式受电商冲击明显,未来会否做出招商改变?

  丁晖:我和苏宁电器高管沟通过,其以前开的单独的店受电商冲击是存在的,但也是正常的,其应对策略一是发展网上业务,二是线下业务的布局要更多侧重开店质量,更多和高质量的购物中心相结合,要入驻大体量的有聚客能力的购物中心也是他们发展策略之一。

  电商冲击下,实体零售商是开很多店,注重数量还是开非常有质量的店,如何选择开店的地址和合作伙伴,相对来说会越来越更重要。

  商户组合的“游戏”:应把每家零售商视作一件产品

  “若把每一个零售商当成一件产品,像宜家家居一样看所有产品的陈列、所有产品系列是不是够丰富完整、其产品宽度和产品深度、产品完整度如何组合才能更好的聚集人气。”

  记者:毫无疑问,“大而全”是英特宜家购物中心的优势。但建设超大购物中心的风险比一般项目更大,全球经验也表明很多超大型购物中心面临着一系列问题,诸如空置面积、动线设计、从前期设计到后期运营都需更谨慎周密的统筹等,英特宜家购物中心集团又是第一次在中国做购物中心,目前招商有困难吗?

  丁晖:招商对我们而言是挑战但不是问题。按购物中心开业六个月以内达到90%以上的开业率为目标,目前三个项目我们都有信心能完成。

  英特宜家购物中心集团是从零售公司出来的一个购物中心开发商,更多是从商业角度来看怎么做购物中心,而不是从房地产角度来看怎么去卖房子;我们会研究顾客的需求,研究零售品牌的特点,根据调查去规划和组合购物中心里面应该要有的零售商;若把每家零售商当成一件产品,我们要像宜家家居一样分析所有的产品的陈列、所有产品系列是不是够丰富完整、其产品宽度和产品深度、产品完整度如何组合才能更好的聚集人气,给购物中心和合作伙伴都能带来长远业务的逐步上升。

  当然,英特宜家购物中心集团刚进入中国做购物中心,有些标准相比较国内购物中心标准而言会更高,和租户就会有些磨合——比如为让整个购物中心设计更协调,会要求更高更细的审图,租户要出具初步的设计图纸、概念图纸到最后的详细图纸;对于消防,要求不仅达到国家标准,还要使用达到美国FM认证标准的产品;对此国际性品牌租户大多能理解,但很多国内租户因为增加部分成本而不是很能理解,在谈合作时就会碰到差异,但租户加入购物中心的积极性和签约倒没有太大问题。

  记者:除前期招商、组合商户外,购物中心重要的还有后期不断的调整。

  丁晖:在开业的时候,英特宜家购物中心集团一般希望保留10%的面积不急于租出去;以便带入新品牌和补充商业组合的丰富度。在已经租出去的90%里面,我们会保留30-40%的比重是3-5年租约的短期租户,便于后期更好的调整购物中心的业态,以及选择聚客能力更强的、更符合购物中心定位和内部商业组合的零售商。

  选址手法:中国城市在向外延发展

  Location LocationLocation(选址、选址、选址),业内强调购物中心成功更重要的是选址,但就英特宜家购物中心集团而言,似乎强大到颠覆这个商业地产的“圣经”。英特宜家购物中心集团中国区首批三家购物中心项目无一例外在新兴区域用宜家的品牌影响力营造一个新商圈。

  记者:英特宜家购物中心集团中国首批购物中心都属于城乡结合的地方,而非城市中心地段。您如何看次城市中心或者叫城市新区,对于购物中心存在培养期过长的挑战?

  丁晖:在城里培养期短但竞争更激烈,购物中心体量、顾客群体和定位都受到限制,没有足够大的面积放进去足够多的主力店和次主力店,高地价也对租金和投资回报有更大压力;

  而在城市新区,地价相对城市中心要便宜,地块可以更大,可以更好设计规格建造一站式的购物中心,将更多零售商组合在一起,更有空间去造大的停车场,更好去组合交通优势,从这些角度来说城市新区的培养期不是问题。

  此外,购物中心的选址要看到城市发展正向外延伸的趋势,每年北京、上海有超过50万的人口涌进城市,轨道交通不断外延,城市的发展由此是向外延发展的趋势;选址是要看往后5到10年的发展。

  对待培养期长的问题需要问自己三个问题:公司是否有长期投资的计划和打算;是否真正做商业的而不是做短期贸易的;是否把握了城市的发展方向。

  英特宜家购物中心集团不是在国内去做往高端发展的购物中心,而是定位为大多数人创造更美好的日常生活,我们不认为我们的大多数顾客是住在城市市中心高档公寓楼里的。

  记者:长期而言,英特宜家购物中心集团在中国的战略布局如何规划?

  丁晖:英特宜家购物中心集团在中国的发展,没有速度要求,只有战略考虑。

  目前的战略是,聚焦中国主要的一线及1.5线城市以及在这些城市附近的经济相对发展领先的城市——比如北上广,成都,武汉,重庆,天津、深圳、南京、杭州、无锡,苏州等,英特宜家购物中心集团中国会谨慎去选址。如果有合适地块,会做进一步投资。

  集团董事会对中国并没有速度和数量的发展要求,但从中国区内部而言,如果能找到合适地块,我们会上报投资申请。从投资方面而言,我们资金上是有准备的,关键是有没有合适地块。近几年主要在北京、上海、广州、深圳寻找下一步投资的机会。

  英特宜家购物中心集团中国目前绝对不会去三四线城市,对于一般二线城市都不大考虑。虽然三四线城市投资机会可能更多,拿地更容易,位置也可能更好,但风险也可能更大。我们强调要做区域型、一站式、国际化的大型购物中心。

  记者:但类似苏宁电器副董事长孙为民的建议,英特宜家购物中心集团是个很赚钱的机器,目前更应抓住机会以零成本去更快扩张。

  丁晖:机会和技术能力是互相协调的,若快速扩张但我们的队伍却没有建设好,前三个项目的经验没有总结好,有提高的地方没有把握去进一步提高,就不是适合快速扩张的时候。我们最看重项目的品质和不断提高。

  记者:目前英特宜家购物中心集团中国最大的挑战是什么?

  丁晖:不容易找到合适的人才去开发,运营和管理购物中心。目前国内很多做购物中心的公司都是依附在房地产开发公司之下,购物中心更多是帮助提升他们其他物业价值升值和销售的辅助性工具,市场上很多人和我们需要的真正做商业性购物中心要求的人理念上有一定差距,我们需要加强人才储备和培训,了解顾客及商户需求,确保投资质量和成功。

  任何快速是要基于有很好的人才储备、内部管理、开发、运作、招商的体系的存在,而这个体系存在需要一定的时间积累。

  定位变革:购物中心应该是场PARTY

  “在中国购物中心市场专注做商业理念的不多,大多数购物中心以房地产为主,是贸易型公司,购物中心只是其销售物业升值的工具,这不是英特宜家购物中心集团的模式。这种方式或许过去从赚钱来说是非常成功的模式,但是不是能打造出将来很好的购物中心?对此丁晖有不同看法。”

  记者:面对移动互联网的兴起,社交媒体的方兴未艾,年轻人在远离线下购物,意味着英特宜家购物中心一新生面市就需要顺应时代做出变革?

  丁晖:购物中心最重要的是组合商户。购物中心不是建设一个建筑物,建筑物里的内容需要把握时代的脉搏,随时动态组合各种商户;商户本身也是商业企业,他们在各个专业零售领域比我们更专业,会更好的把握时代的脉搏,随时动态的去组合商品。

  我不认为线上一定会对线下有很大冲击,仔细去看欧美的市场,线上销售不见得比中国兴旺,中国反而是线上销售占比最大的;这说明,从另外一个角度看,其实是线下购物的地方没有真正花心思去很好的做好。

  线下实际上早不单单是购物中心。英特宜家购物中心名字叫“荟聚”(英文名LIVAT),意指精华的东西聚集在一起,“荟聚”倒过来是“聚会”,我们认为购物中心应该是一场 Party。人的情感需求不是整天在电脑上买东西,购物中心应该是能购物、能聚会、又能带家庭孩子来休闲,和朋友聚会的生活中心、休闲娱乐中心、聚会中心。

  至于怎么组合需要购物中心时刻把握消费者需求,商业研究、商业投资,需要长期考虑。在中国购物中心市场专注做商业理念的不多,大多数以房地产为主,是贸易型,购物中心只是其他物业升值的工具,这不是我们的模式。这种方式或许过去从赚钱来说是非常成功的模式,但是不是能打造出将来很好的购物中心,对此我们有不同看法。英特宜家购物中心集团中国现在三个购物中心项目一平米都不出售。

  记者:不考虑部分销售,如此超大体量的投资,英特宜家购物中心集团中国如何解决巨大资金来源及循环周转?

  丁晖:开业即将来临,目前三个购物中心项目100亿元投资已经基本落实完成,接下来我们的项目还是每个要花掉30亿到60亿元的投资标准。我们50%以上的资金由英特宜家集团和宜家集团解决,剩下不到50%是国内银行融资解决。资金对于我们绝对不是我们担心的问题。做商业项目不求多不求快,但求有质量,只要是有质量的东西我们100%自己投资都有信心,有实力。目前很多基金对英特宜家购物中心有投资兴趣,希望投资我们的购物中心,但到目前为止,我们在财务上还没有资金的太大需求,还没开股权合作的口子。

  记者:英特宜家购物中心集团在国外10个国家已建成31座购物中心,目前的投资回报率如何?在中国购物中心的投资回报较高与“速度战”有关,但英特宜家购物中心集团偏偏不是这么玩,每个项目“慢工出细活”的同时意味着需要给付高昂的时间成本,这等于一再抬高财务投资成本。

  丁晖:若没有一个令董事会满意的投资回报率,我们在欧洲很多购物中心的投资应该就不会像现在这样继续。

  投资回报率如何看呢?就像在中国,我们在北京西红门项目地下投资7000个停车位,投资很大,在国内没有其他购物中心可以与其争锋,要说短期三年之内就能有很好的投资回报,我相信谁也不会觉得三年内7000个停车位每天就能停得满满的。

  但这就是我们和别人不一样的地方。与中国开发商迅速从银行获取贷款、迅速建设、没封顶就销售的快速相比,英特宜家和宜家集团不上市,只做长期发展和投资,看中长期的投资回报。试想五年,十年以后,整个北京城乃至中国各大中城市都车满为忧的时候,那时候在哪里能找到7000个停车位的购物中心?当购物中心需要有更多停车位来满足顾客需求才能有更好的聚客能力的时候,英特宜家购物中心会是当仁不让的。

  投资回报对我们来看是长期来说,你的竞争地位和你的竞争优势,消费者喜爱你的程度,你的聚客能力,品牌的认可度,队伍的专业度,这才是将来真正决定你能不能有好的长远投资回报的基础。

  我过去在宜家中国做CFO, 现在在英特宜家购物中心集团做中国区总经理,董事会和我的老板大多数时间和我谈的不是投资回报的财务数字,而是在看市场调查,商业设计、讨论商业概念和市场活动,以及聚客能力,这是我们关注的重点,而不是看股东有什么要求,股票有什么变动。只要你关注这些,我们相信财务回报是水到渠成的事情。

来源:中国商报

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