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抓不住用户需求,谈什么产品、运营和商业模式?

笔记侠2018-12-05 07:46:34



本期讲者:郝志中,大咖说创始人,前迅雷看看前CEO,前酷6合伙人


深度好文:3338字 |  4分钟阅读


关键词 :用户需求 产品设计 产品运营 产品决策


笔记导读


关于互联网产品运营,大咖说郝志中有自己的方法论《用户力》:


1、什么是需求?需求由三块构成:目的、行为、原因。网络用户的真实需求就是“更”:更多、更快、更便宜、更好玩;


2、有四种需求的调研方法:用户访谈、可用性测试、调查问卷、数据分析。识别需求的三个坑:真的需求和假的需求、我的需求和他的需求、增量需求和存量需求,我们做分析的时候,要跳出自己的需求;


3、如何做产品设计:第一步,产品定位;第二步,产品决策;所有的产品决策要从实际存在的需求出发,做普遍人需要的“大需求”,但如果有一小部分用户是我们的重要用户,它的需求也是“大需求”;


4、产品如何运营:种子期运营时,核心功能要明确,然后不断验证,谁是我们的第一批用户?早期运营不要面向全用户运营,一定要缩小。日常的推广方法之外,可以采取四种强运营方法:事件法、地推法、传染法、马甲法;


5、做运营时,不要在意来的用户是100人,还是10000人,关键在于来的用户是否留下来以及愿意留下来?早期的时候,不要给用户激励,不要促销,更不要补贴。当验证用户留存率和好评很高的时候,才开始使用激励方法;


6、留存率好的时候,持续运营,沉淀用户。




首发|笔记侠   编辑|笔记侠 新媒体部 活动 2016年2月27日 创业邦BANG CAMP成长营第四期 笔记侠作为合作方,经活动方和演讲者审阅授权首发完整版笔记,PPT源于《用户力》一书附带PPT。阅读到底有惊喜哦



郝志中在创业邦BANG CAMP成长营第四期分享


我今天跟大家分享互联网以用户需求为中心的方法论:产品力。个人对方法论有一些系统理解,也只是个人总结,创业因素太多,仅供参考。




我在互联网做了16年,去年一使劲写了一本书《用户力》。我梳理了一条整体脉络:互联网的理解、用户需求、产品设计、网络运营、商业模式。中国一共有6.5亿网民,互联网已经不只是一个行业,还是一种能力,它是一种技术、新的商业模式、思维。


互联网核心价值在哪里?它的核心价值在于效率的提升,源于网络的聚合和连接的能力,最后在规模的效应提升上具有明显的作用。比如,50人的学习最适合现场面对面,如果是5000人、50000人,互联网在学习效率的提升上就非常大。


什么是需求?需求有三块:目的、行为、原因


我所讲的一切都围绕用户需求出发。什么是需求?我们马后炮分析下滴滴出行,它4年时间成为200多亿美元的公司,满足的是打车的需求吗?滴滴是通过产品管理提升了打车需求的满足,就是“更快”。用户的需求就等于需求,用户更需要且被更好满足的需求,才称之为需求。


微信满足的是通讯需求吗?从座机到智能手机,通讯原本就被越来越好地满足。到了微信,都更好解决了通讯的多元性:文字、图片、音频、视频,微信还拉长了大家八小时的工作时长。


作为轻松的通讯和社交,我们彼此之间已经更多拥有微信号,而不是手机号。相信大家的手机短信已经成了刷卡通知信息,短信业务快没了,语音业务放缓了。


福特汽车的创始人问用户需要什么工具,当时的回答是“更快的马”,如果福特按照这样的用户需求,就会去养马、训练马,就不会有今天的成就。但其实不是,有时候用户不知道自己需要什么,能把自己需求梳理清楚的用户很少。其实,“更快的马”背后是“速度”,而不是马。需求由三块构成:目的、行为、原因,比如“需要”是行为、“马”是目的,“更快”是原因。


1、网络用户的真实需求就是“更”:更多、更快、更便宜、更好玩。


新闻已经很多,新浪给你“更多”,今日头条给你“更精准”(前端只有一个App,但后台有7000个服务器)。


购物一直存在,而且一直被很好地满足,但是在淘宝“什么都可以买到”,京东带来“更快购物体验”。


有四种需求的调研方法:定性(用户访谈、可用性测试)、定量(调查问卷、数据分析)。


索尼曾经问用户,新产品是黄色还是黑色好看?用户的更多回答是黄色,但是当用户可以带走的时候,拿的是黑色地,用户说的和做的不一样。


2、调查完需求,对用户需求进行过滤、排序和分层。


2006年开始,我们做视频网站,当时优酷、土豆、6间房都出来了,我们发现,优酷虽然比土豆晚一年,但是从2006至2008年做到了第一位置,后来还把土豆收购了。优酷当时满足的不是内容版权(当时内容没有什么版权),而是带宽的速度和播放质量,当时优酷所有的融资很多用于购买带宽。




通过用户需求,对用户进行分层,然后把需求提炼出来,描述成文档、用户画像和故事。


3、需求分析之后,最重要的是验证。


我做了一个新产品“大咖说”,为公司提供咨询服务。原来这个事情是通过人际关系找到专家,但效率太低了,我们直接把专家放到平台。这个需求存在吗?我们做了几篇文章发到朋友圈,一周之内有四个朋友来约我们,所以它是存在的,于是我们开始设计产品。


“大咖说”就是在关键结点上给大家提供咨询和服务,上线的第一批有200多位行业大咖,分别覆盖产品运营、咨询、投资等等。我们帮助大家预约大咖,保证服务质量。“在行”做2C(面向用户),我们是2B(面向企业),目前提供一小时预约解答和包月顾问服务。


识别需求的三个坑:真的需求和假的需求、我的需求和他的需求、增量需求和存量需求。


我们做分析的时候,要跳出自己的需求。何谓增量需求呢?有创业者认为中国很多用户没有很好地护发,所以我要做这个事情,其实这是做“增量需求”分析,但是做“存量需求”的话,是先了解哪些用户需求,然后去更好满足需求。


用新产品打新市场,难度很高。


如何做产品设计?产品定位和产品决策很重要。


第一步,产品定位;


陌陌有上亿安装量,它的需求在哪里?一句话说明就是“约炮神器”,所有的社交软件最后就一个字:“约”。早期的时候,陌陌和微信非常相似,都是聊天,但一开始的产品定位绝对是不一样的。


第二步,产品决策;


有时候决定不做比做更重要。所有的产品决策要从实际存在的需求出发,为什么20%的网民不用搜索引擎?因为不会打字(广东省人民是不会打字的)。很多产品经理往往陷入功能和流程。再者,实际的需求不是来自于自己的认知、简单的模仿、公司战略规划、行业竞争、领导喜好。


很多传统企业转型互联网,创始人会说它手上有很多资源,然后找人,投钱,但是产品做不起来。其实好的创业者,最根本的出发点应该是发现用户的重大需求,很多传统创业者的出发点是资源,反而忽略了真正的原点:用户需求。


1、决策怎么做?做普遍人需要的“大需求”,但如果有一小部分用户是我们的重要用户,它的需求也是“大需求”。


比如视频转发,这个功能重要吗?重要,它是重要用户的需求,他除了自己看,还要分享给别人看。




要满足用户需求的全过程:找—选—用。快播最大的争议就是有没有涉及内容,如果快播更多是集中在满足“用”的环节,那它只是在线播放器,更多是考虑产品的解码能力。然而,如果它只做这个能力,作为一家小公司,它不会成为第一播放器,因为别的竞争对手也可以做到,快播其实满足需求全过程。


在用户需求全过程里面,只有全打通,你的产品才有竞争力。


产品各种功能的一致性很重要,不是产品功能越多,产品就越强,竞争力在于需求主线功能的强大和一致性。微信从2011年1月21日发布,在2012年4月之前只有一个功能:移动通讯。2012年下半年才推出朋友圈,现在功能越来越多,现在可以定义为操作系统,即:苹果IOS系统、安卓系统、微信系统。


2、在产品决策中,还会涉及到竞争分析。


即竞争对手有没有致命的弱点,领先者致命的弱点不是体现在资源少、技术差、产品丑,而是在满足用户需求上有缺陷。


回顾360的发展,之前至少有5家竞争对手,但是电脑木马总是杀不完,360来了,不但免费,而且还能把毒杀完。当时所有竞争对手都骂免费的360没戏,但是一年之后,这些竞争对手都没了,现在只有一家360,反而没什么木马。


原来在线视频能力比较弱的时候,用户都是下载视频到电脑后本地播放,当时有微软自带的播放器Windows Media Player,还有realplayer,但是你们一定体验过,即使下载完电影,也会发现播放的格式不兼容,用户分不清各种格式,只知道电影。暴风就很聪明,把所有解码器打包,于是暴风就做起来了,暴风在技术层面并没有比之前做得更多。


为了用户在前端使用起来更简单,我们宁可在后端增加10倍工作。我们要努力把前端做简单。


滴滴现在是全国最大的出租车调度公司,而且整治了黑车。黑车为什么能存在,但是发展不起来?黑车有满足需求,但是产品不标准,体现在服务、安全性、价格。你如果做非标产品,就很难规模化。


中国网站了357万+,app有50万+,现在没有需求空白,你所做的事情,一定有别人在干。


2006年9月,酷6上线,从200万人民币起步,在运营做了很多事情:找到第一批用户、快速发展、绑定百度、稳定发展、正版化等等,然后跑到视频前三,拿到第一笔投资后,就购买了奥运的独家报道、《快男》的版权。现在复盘酷6来看,我们为什么没有成为第一?就是没有抓住用户的关键需求,我们没有抓住带宽这个最大的需求,如果没有抓住关键需求,发展还是慢的。


种子期如何做产品运营?核心功能要明确,然后不断验证。


种子期运营,核心功能要明确,然后不断验证。谁是我们的第一批用户?微信的第一批用户是QQ导入好友。早期运营不要面向全用户运营,一定要缩小。


日常的推广方法之外,可以采取四种强运营方法:事件法、地推法、传染法、马甲法。


在产品种子期,不要在意来的用户是100人,还是10000人,关键在于来的用户是否留下来以及愿意留下来?


注意,早期的时候,不要给用户激励,不要促销,更不要补贴。当验证用户留存率和好评很高的时候,才开始使用激励方法。


留存率好的时候,持续运营,沉淀用户。

 

新产品上线启动最难,如果被验证是好的,那么创业项目基本成功一半。如果永远都是在种子期,之后没有快速爆发发展,就要投入更多时间验证和摸索运营方法和策略。


没有一个烂产品可以运营成功。


我所有演讲的内容都在《用户力》这本书了,书里面有500页PPT。



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笔记君:你的产品有符合更多、更快、更便宜、更好玩的需求吗?


更完整版的解析:郝志中:没有一个烂产品靠运营成功的,如何做1%?

2015年你本不该错过的演讲|产品运营·精华导览(一)

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